Автор: Громов Владимир, и.о. начальника управления по взаимодействию с органами власти и стратегическим коммуникациям Самарского филиала ОАО «Волжская ТГК»
Каждый PR-специалист знает, что наибольшим спросом у журналистов и аудитории СМИ пользуются плохие новости. Но проблема в том, что наш работодатель хочет рассказывать о себе новости хорошие. Значимость хорошего события для его организаторов, увы, не является основанием для интереса к событию со стороны СМИ и общественности. Это напрямую относится и к случаям, когда начинается или завершается строительство какого-либо энергетического производственного объекта. Строите новую ТЭЦ или трансформаторную подстанцию? Расширяетесь? Удачи вам! Хотите, чтобы мы об этом написали? Пожалуйста, но обращайтесь в рекламный отдел!
Однажды, приблизительно в 2004-м году, отвечавший за связи с общественностью в РАО «ЕЭС России» Андрей Трапезников прямо спросил у журналистов федеральных СМИ, что их может заинтересовать настолько, чтобы они покинули столицу и прилетели в Сибирь на пуск некоего энергообъекта. Журналисты ответили, что если там что-то сломается во время открытия, то им это будет интересно. И они ответили правду. Много ли мы читали статей о работе Саяно-Шушенской ГЭС до того момента, как на ней случилась трагедия? Кто про нее помнил? А какая известность у станции сегодня!
При этом каждый, кто хоть как-то знаком с работой индустрии по связям с общественностью, понимает, что делать оплаченную статью по скучному информповоду – это не выход. Можно купить полосу в самой тиражной газете города, но заставить читателей изучить в ней зевотный елейный материал о начале или завершении строительства новой ПГУ-ТП-АРУ-127 невозможно.
Аксиомой является необходимость объяснения журналистам, какое влияние будет оказывать строящийся или уже построенный объект на жизнь всего региона и каждого из его жителей. Но для того, чтобы наш информповод с большей вероятностью вызвал бескорыстный интерес СМИ, ориентированных на массовую аудиторию, бывает полезно дополнительно снабдить строительство какой-либо интересной сценарной разработкой.
Вам приходилось видеть, как туристы, осматривающие средневековые замки, с огромным интересом слушают легенды об их строительстве? Лично я уверен, что огромный ажиотаж вызвали бы в редакциях таблоидов пресс-релизы с заголовками типа: «Прекрасная девственница будет замурована в фундамент нового блока ТЭЦ» или «Первый вице-губернатор принесет в жертву Перуну пять быков на месте закладки первого камня новой трансформаторной подстанции». Впрочем, можно и менее кроваво: «250 тонн яичного белка будет использовано для придания крепости цементному раствору на строительстве нового здания пунктов обслуживания клиентов N-скэнерго. Губернские птицеводы и потребители – в восторге».
Релиз с подобным заголовком вряд ли будет выкинут в редакционную корзину, а под таким соусом многие бы почитали с интересом и о нашей стройке. Конечно, мы не будем ради паблисити копировать опыт мрачных средневековых зодчих, однако сделать кое-что интересное на церемониях закладки первых камней и пуске в эксплуатацию готовых объектов всегда можно.
Набор ингредиентов
У церемонии закладки первого камня или презентации пуска объекта есть несколько непременных характеристик: место проведения церемонии, время ее проведения, участники мероприятия, совершаемое действие, произносимые приветственные речи, контекст, в который будет погружено мероприятие. Соответственно, с каждым из этих параметров можно работать для организации мероприятия, способного вызвать интерес у аудитории. Однако главное в таком мероприятии – это цель, ради которой оно проводится. В работе «Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях» Елена Каверина перечисляет ряд таких целей, среди которых в приложении к презентационным мероприятиям, например, могут быть выделены: привлечение внимания СМИ и развитие лояльности целевых аудиторий и т. д. Но по своей коммуникационной сути церемония закладки первого камня всегда является обещанием, которое строящая сторона дает важным для нее целевым категориям общественности. Соответственно, церемония завершения стройки – констатация успешности выполнения проекта и рассказ о тех изменениях в жизни сообщества, которые наступают вслед за торжественным вводом в эксплуатацию нашей, к примеру, ГТУ-25.
Весь остальной креатив должен работать на поддержку данных посланий и быть адекватным ему. В этой статье мы посмотрим, как проводились и проводятся церемонии «первых камней и красных лент» в энергетической отрасли и, возможно, этот материал будет полезен коллегам из других отраслей.
Открытие Уренгойской ГЭС
Период развитого американского империализма2-го августа 2010-го года на экранах телевизоров мы могли наблюдать, как премьер-министр России В. В. Путин по видеосвязи дал команду вице-премьеру Игорю Сечину поставить под нагрузку очередной восстановленный гидроагрегат Саяно-Шушенской ГЭС. Сечин торжественно кликнул «мышкой», девушка-диспетчер передала команду голосом, и на табло замелькали цифры.
Символическая кнопка, как и символическая красная ленточка, давно стали «общим местом» всех аналогичных церемоний и использовались уже неисчислимое количество раз.
Возможно, первый раз символическая кнопка на пуске энергообъекта была применена еще в 1893-м году в день открытия Всемирной выставки, проходившей в Чикаго. Для энергообеспечения выставочного комплекса компанией Вестингауза впервые в истории была построена электрическая станция переменного тока, мощности которой должно было хватать для работы многочисленных электромоторов и для 160 000 электрических ламп. 1-го мая 1893-го года, в день открытия выставки и пуска электростанции, президент США Гровер Кливленд в окружении 70-ти индейцев в полной боевой раскраске под хоровое пение «Аллилуйя» опустил свой палец на золотой (!) телеграфный рычаг. В тот же момент заработал паровой двигатель, генераторы дали электрическую энергию на лампы и электромоторы, и заработали три огромных фонтана[1].
Впрочем, можно сказать, что первое презентационное энергетическое мероприятие энергостройки в США состоялось еще раньше. В канун 1880-го года Томас Эдисон, собиравший инвестиции для строительства электростанции для освещения Манхеттена, устроил в поселке Менло Парк демонстрацию сети электрического освещения из 53-х ламп накаливания, которые освещали его лабораторию и близлежащие дома.
Большевистская энергопропаганда
ШМАТЬКО ЛЕОНИД АЛЕКСАНДРОВИЧ (1917–1981), Выступление В. И. Ленина о плане ГОЭЛРО. Декабрь 1920 года. 1957. Холст масло. Центральный музей В. И. ЛенинаПрекрасный пример тщательной подготовки энергетического презентационного мероприятия нового строительства дал нам В. И. Ленин, заблаговременно подготавливавший свое выступление о плане ГОЭЛРО на VIII съезде Всероссийского съезда Советов. Во-первых, зимой 1920-го года, в условиях голодной Москвы и всеобщей разрухи, когда даже дрова были дефицитом, в частной типографии были специально заказаны 672-страничные книги с материалами работы комиссии ГОЭЛРО и пятицветные роскошные (!) карты электрификации России для каждого депутата съезда. Во-вторых, специально была изготовлена огромная настенная электрифицированная карта ГОЭЛРО с обозначением станций, которые должны быть построены. В качестве указки для вождя мирового пролетариата накануне доклада специально реквизировали бильярдный кий из бывшего «Метрополя», и когда Ленин дотрагивался им до обозначения будущей станции, соответствующая лампа вспыхивала. Интерактивность этой презентации обеспечивал инженер Смирнов, осуществлявший необходимые переключения за сценой. «Казалось, что он (Ленин) сейчас управляет и залом, поднося указку к определенным участкам карты, а на самом деле к городам, районам, губерниям. Он сеял волнение в различных группах людей, сидевших в зале, которым произносимые им названия говорили так много»[2]. При этом ради пропагандистских целей для того, чтобы хватало энергоснабжения карте, пришлось пожертвовать подачей энергии в центр Москвы, и даже в Кремле в этот момент горело лишь несколько шестнадцатисвечевых лампочек. Талантливейший пропагандист Ленин понимал необходимость выделения ресурсов для столь ответственного презентационного мероприятия. Стоит отметить, что под руководством Ленина руководитель рабочей группы по подготовке плана электрификации России Г. М. Кржижановский планомерно делал доступным для аудитории сам язык, на котором рассказывалось о плане ГОЭЛРО и его целях. Он (Ленин) не очень жаловал «киловатт».
– Посудите сами, Глеб Максимилианович, как сможет полудикий крестьянин где-нибудь в российской глубинке представить мощность в один миллион семьсот пятьдесят тысяч киловатт, которую вы наметили для российских электростанций? Много это или мало? А сколько это будет, к примеру, «машинных рабов» или «работников»?
Кржижановскому пришлось пересчитать общую мощность планируемых электростанций и сравнить ее с физическими усилиями 35 миллионов человек, что абсолютно устроило Ленина и было гораздо понятнее целевой аудитории, которой предстояло поверить в план ГОЭЛРО и осуществлять его.
Участвовал Ленин и в пуске в эксплуатацию электростанции. По приглашению крестьян в 1920-м году он побывал на торжественном открытии сельской электростанции в деревне Кашино. Ильич общался с крестьянами, фотографировался с ними, слушал исполнение «Интернационала» и выступал на митинге после торжественного включения света. Посреди площади стоял высокий столб, на нем висел новый электрический фонарь, его еще ни разу не зажигали. Столб был обвит зелеными еловыми ветками и красными лентами. Под фонарем стоял столик. У него Ильич и начал свою речь. «Вот видите, ваша деревня Кашино пускает электричество, – выступил Ленин. – Это только одна деревня. Но нам важно, чтобы вся страна была залита светом». Как видим, все типичные черты современной церемонии пуска энергетического объекта в этой кашинской презентации уже присутствовали.
А вот как был оформлен пуск Каширской электростанции – первенца ГОЭЛРО.
На платформе Каширки оркестр Реввоенсовета встречал московских гостей. С хлебом-солью вышел Кржижановский. Перед высокой трибуной, украшенной цветами, собралось народу пять-шесть тысяч. Звучали речи. Огласили список из 102-х фамилий служащих и рабочих, признанных Героями труда. Принято решение этот список, а также фамилии тех рабочих, кто погиб за время строительства от несчастных случаев и болезней, занести на памятную доску (не сохранилось ни доски, ни списков). От имени крестьянства выступил слепой поэт-самоучка Тришин: «…Мы живем двадцатый век. Мудрецом стал человек. Он там на море ныряет и по воздуху летает, и электрой управляет!..» Принято решение послать телеграмму Ленину: «Каширская станция открыта. Первый камень (ГОЭЛРО) заложен. Тысячи рабочих и крестьян шлют своему вождю горячий привет!» Воспитанники детского дома выступили с хоровыми номерами. Митинг перешел в массовое гуляние, были накрыты столы, установлены качели, играло два оркестра, в восемь вечера для развлечения публики прилетел из Москвы аэроплан. Гости в течение дня небольшими группами осматривали станцию, в том числе иностранные специалисты фирм «Форд» и «Молин Плау КО». Судя по служебной записке в отдел общего распределения наркомата продовольствия было выдано «продуктов из расчета на 7500 человек по норме Госплана на 1 день, обратив внимание на доброкачественность отпускаемых продуктов: мяса (разного, в том числе птицы) всего 35 пудов 37 фунтов; рыбы (в том числе красной) всего 35 пудов 37 фунтов, жиров (масла коровьего) 15 пудов 25 фунтов, сахару 6 пудов 10 фунтов, чаю натурального 62 фунта».
Иногда на пусковых церемониях помимо развешивания лозунгов и транспарантов использовались и дополнительные выразительные оформительские средства, например в момент запуска Воронежской ГРЭС в ноябре 1933-го года на стене станции появилась выполненная электрическими лампами многометровая надпись «ТОК – ЕСТЬ».
В условиях жесткой информационной конкуренции
В период реформирования РАО «ЕЭС России» и поиска создаваемым вместо него компаниям новых инвесторов каждое из организованных акционерных обществ должно было подготовить и начать программу строительства новых станций или энергоблоков. Соответственно, в период с 2005-го по 2008-й год в России стартовало большое количество энергостроек, и почти каждая из них сопровождалась символической церемонией закладки первого камня. На многие такие стройки ездил лично председатель правления РАО «ЕЭС России» Анатолий Чубайс. Поскольку повторять один и тот же сценарий перед ним и постоянными сопровождающими его федеральными энергожурналистами было неудобно, то в энергетической отрасли было потрачено большое количество интеллектуальной энергии для поиска новых вариантов решения типовой задачи.
Закладка «первого камня» на месте будущего объекта реализовывалась, например, в следующих вариантах: почетные гости мероприятия и хозяева стройки привинчивают табличку о строящемся объекте к природному камню или первому бетонному блоку фундамента либо снимают покрывало с камня, на котором уже есть памятная табличка. Совместность усилий означает совместную заинтересованность в стройке и совместную ответственность за ее исход. Также на церемониях закладки «первого камня» участники мероприятия могут укладывать кирпичи с раствором в стену строящегося объекта; заливать бетон в фундамент объекта; закладывать капсулу с посланием потомкам в фундамент объекта; оставлять свои подписи или делать оттиск ладоней на влажном бетоне фундамента строящегося объекта; наблюдать за забиванием сваи; сажать памятную аллею; расписываться в памятной книге и т. д.
Варьировался и состав участников мероприятий по закладке первых камней. Среди них обязательно были инициаторы стройки, которые и затеяли само мероприятие, и пресса, ради которой оно было затеяно. Частыми участниками таких мероприятий являлись и представители власти, повышающие значимость церемонии и привлекающие своей персоной внимание журналистов. Кроме того, представители власти всегда являются одной из важнейших целевых аудиторий бизнеса, и церемонии торжественного начала строительства во многом проводятся именно для них. Кроме представителей властных структур в аналогичных церемониях часто участвуют потребители будущей энергетической продукции и представители коллектива расширяющейся станции. Возможно участие ветеранов предприятия или детей, которые могут играть роль будущих работников возводимого объекта или будущих потребителей, ради которых стройка и затевалась. Используются иногда и дополнительные элементы церемонии: освящение стройплощадки священником, выступление фольклорных артистов, детских коллективов, духовых оркестров, воссоздание контуров будущего объекта при помощи лазерного света и т. д.
Были в истории торжественных энергетических закладок и торжественные мероприятия, стилизованные под фольклорный праздник той страны, откуда пришли инвестиции, а именем Няганьской ГРЭС ОГК-1 даже назвали одну из звезд в созвездии Близнецов. Иногда вводимые в эксплуатацию объекты украшали огромными бантами на манер коробок с подарками.
В 2008-м году, начиная строить теплотрассу в Тольятти, Волжская ТГК отдала часть трубы для нее местным граффитчикам, позвав прессу посмотреть на эту работу, так как уже через пару дней труба уйдет в подземный канал, где будет работать 25 лет. Кто знает, возможно, к моменту замены теплотрассы эта роспись превратится в антикварное произведение искусства… В другом случае мэру города на пресс-конференции по поводу начала строительства тепломагистрали директором Волжской ТГК В. Никоновым был подарен кран-задвижка со словами, что управление подачей тепла по этой нитке тепломагистрали всегда будет под контролем мэра.
Интересный опыт объединения целого ряда строек в единый PR-проект продемонстрировал «КЭС-холдинг». Вся инвестиционная программа компании получила название «Диадема», а каждому строящемуся объекту было присвоено имя драгоценного камня или минерала, связанного с той территорией, где он находится: «Яшма», «Волжский агат», «Селенит» и т. д. Суть идеи заключается в том, что «КЭС-Холдинг» строит ценное новое энергетическое украшение для страны.
Такое решение позволяет создавать заголовки типа «Волжский агат даст энергию городу», «Ценный минерал весом 120 тонн появится в Самаре» и т. д. Единое название инвестиционной программы и связанные с ним названия всех проектов позволяют журналистам легче понимать, о деятельности какого холдинга идет речь, видеть целостную инвестиционную программу, а не частности. Выбор «диадемы» в качестве идеологии всей инвестпрограммы позволяет обоснованно находить цветовое оформление каждого проекта и определять направление символических действий участников торжественных церемоний. Например, на церемонии начала строительства нового энергоблока «Волжский агат» президент компании М. Слободин и глава Сызрани В. Хлыстов с помощью зубила и молотка добывали настоящий волжский агат из скорлупы породы, которая его скрывала. Скорлупа, естественно была создана специально такой, чтобы ее можно было эффектно скалывать перед телекамерами без особого труда.
Риски и недоразумения
Необходимо отметить, что некоторые из креативных придумок, реализуемых на церемониях закладки первого камня, являются весьма рискованными и помимо привлечения внимания к стройке могут принести в будущем и имиджевые проблемы. Так, одна из российских энергокомпаний на церемонии закладки первого камня установила часы-таймер с обратным отсчетом. Таким образом показывалось, когда закончится стройка, и обещалось, что точно в срок компания выполнит свои обещания о вводе в строй нового объекта. В российских условиях это было весьма рискованным шагом, так как велика вероятность того, что время на часах истечет раньше, чем завершится стройка, а пресса непременно вспомнит об этом. Кстати, в этой энергокомпании за прошедшие годы уже полностью сменилась команда высших менеджеров вместе с PR-специалистом-криэйтором, и за обещания одних отвечать придется совсем другим людям.
Церемония закладки первого камня, как и каждое большое дело, при всем старании не обходится иногда и без организационных накладок. В одной из энергокомпаний процесс покупки «первого камня», на который в ходе церемонии должна была быть прикреплена памятная табличка, поручили не pr-специалисту, а человеку, решающему хозяйственные вопросы. Решив выполнить задание руководства максимально хорошо, он из повышенной старательности или желания полностью освоить выделенный на эти цели бюджет заказал глыбу побольше. Когда пятиметровый камешек доставили на площадку, то стало очевидно, что все «высокие» участники церемонии потеряются на фоне этого фрагмента «Стоунхенджа», и глыба точно целиком не войдет в кадр фотоаппарата. Пришлось искать специалистов по распилу гранитных скал и срочно уменьшать камень до подходящих размеров. В другой энергокомпании решили, что гости, входящие в новый энергообъект, должны попасть под дождь из воздушных шаров. Но шары, которые падали на горячие теплопроводы, начали самопроизвольно массово взрываться. Многочисленные хлопки и разлетающиеся ошметки резины несколько смазали торжественность осмотра энергообъекта. Наконец, в нашей энергокомпании на церемонии презентации строительства нового энергоблока Сызранской ТЭЦ мы договорились со строителями, что они трижды ударят по последней свае фундамента, после чего президент компании начнет давать интервью журналистам. Строители сказали, что это их очень устраивает, потому что грунт в этом месте сложный, и они опасаются сломать сваю на глазах у журналистов. «Больше трех раз не ударим «ни в жизнь». Не хотелось бы опозориться перед телекамерами, позже попробуем забить, когда все разойдутся», – сказали они. Однако в сам момент церемонии у копровщика взыграл адреналин, он не смог остановиться после трех ударов и бил, и бил сваю около 5 минут пока не забил ее полностью. К счастью, свая не сломалась на глазах у телеоператоров, но начать пресс-конференцию и расслышать все вопросы и ответы мы смогли лишь только после того, как увлеченный копровщик остановился и шум прекратился. А на одной из церемоний пуска, произошедшей более 10 лет назад, как мне рассказывали, случилась проблема с табло, на котором должны были показаться изменения в мощности станции после пуска агрегата. Губернатор жал кнопку несколько раз, но ничего не менялось. Данные о включении агрегата не отображались на табло. Ситуацию спасли инженеры, которые смогли дистанционно принудительно изменить показания прибора.
Возможны варианты
Тот факт, что церемонии закладки первого камня, разрезания красной ленточки и торжественного нажатия магической пусковой кнопки проводились уже сотни раз, подводит каждого PR-специалиста, организующего миллионпервую такую церемонию, к естественным вопросам: нужно ли придумывать что-то новое на такой церемонии, а если и нужно, то как это сделать, когда все было сделано уже неоднократно?
Безусловно, хорошо, если удается придумать новый поворот для своей церемонии закладки первого камня, и наша PR-команда всегда стремится к этому. Однако и в заимствовании нет ничего страшного. В конце концов, важно, чтобы PR-фишка церемонии была новой и интересной именно для тех журналистов, которые придут на нее. И не важно, что подобное уже делалось десять лет назад, если для нашей аудитории это будет в новинку.
Автор выражает глубокую благодарность за помощь в подготовке статьи Денису Белозерову, Эльдару Гиззатову, Александру Плахову, Михаилу Чиркову, Эльмире Бобряковой, Янине Дубейковской, Светлане Никифоровой, PR-подразделениям ОГК-1, ОГК-4, ТГК-4, Русгидро и КЭС-холдинга.
Статья предоставлена для публикации журналом «Пресс-служба»
Метки: PR, новости российских энергокомпаний, пиар, российские энергокомпании, церемония открытия
